继支付鸨事件后,阿里、腾讯做社交的二把手都放在了 AR 身上



支付宝想做社交的心人尽皆知,这是好事。毕竟腾讯一家独大对于我们来说,长此以往,能够得到的用户福利将越来越少。但是这次“支付鸨”的灰度测试上线没多久就以道歉收场,作为一个影响量亿级的公司,打擦边球的行为会被大家唾弃。


同样的事情微信也干过,今年春节借着红包热浪推出了红包照片,一时间朋友圈沦为了滋生不(qing)良(se)风(jiao)气(yi)的温床,好在微信一看苗头不对悬崖勒马,提前取消了这波红包照片。毕竟,通讯是企鹅公司的基石,没必要为了一点小花样和新鲜而因小失大。


支付宝如今这么“玩命”,很大程度上是被微信红包刺激的结果。当年,微信红包一上线,就将微信支付的绑卡数量推了起来。淘宝给支付宝喂了那么多年的用户才达到的效果被微信一夜之间就达到了,缺乏社交关系链让支付宝很受伤。


如今的互联网创业,想做成功,逃不过七宗罪。既然这样,聪明的巨头们自然不会放过任何一个可行的机会,魔多君认为下一个社交大战的机会就是AR。不过不是技术和产品的较量,而是营销造势的能力。


年底将至,血拼的时刻也是到了。


说过饿死也不做手游的马云做了支付宝GO



12 月 1 日,就在圈子的事情闹的沸沸扬扬之下,支付宝的社交 AR 游戏《萌宠大爆炸》低调上线测试。很多年前,马云曾说过饿死也不做游戏,所以《萌宠大爆炸》也成了众人调侃的对象。跟任天堂的 Pokemon Go 玩法一样,基于 LBS 和 AR 的社交手游, “支付宝Go”的名字也是这样来的。


是 Pokemon Go 带火了 AR 手游,日活 3000 万,7 月上线以来在 82 天内收入 4.7 亿美元,总装机量达 5.5 亿,造成了现象级事件。此后便是各种山寨 AR 小游戏横空出世,比如辣眼睛的《捉妖记GO》和《山海经GO》。BAT 巨头当然也不能放过这个机会,百度在 10 月基于百度地图推出捕捉十二生肖萌宠的 AR 游戏。现在,轮到阿里了。


毕竟是支付宝出品,《萌宠大爆炸》里面的角色没有那么辣眼睛。它加入了很多的中国特色,有子鼠、申猴等生肖,还有朱雀、九色鹿、九命猫等神兽和古老神话里的动物。


但醉翁之意不在酒,支付宝 Go 所承担的营销价值是不可忽视的,既要做游戏还要搞营销,它能否为存在感薄弱的支付宝社交链刷出存在感,我们可以参考年初搜集“五福”的活动。




当时,支付宝一心想把自带的朋友圈功能打入群众内部,可惜除了花 2.51 个亿被骂了一顿以外,朋友圈功能反响平平,无人问津。马云想挤进通讯行业的野心也被搁置了。


再然后就是我们前面说到的支付宝圈子,大概是从直播网红行业中获得了灵感,支付宝将用户根据消费能力分级,然后给所谓的高端用户提供潜在服务。 可惜,又错了。


现在,借着依然火热的VR/AR,支付宝Go最终的目的肯定是成为一个广告营销平台,在 AR 游戏里植入众多电商平台的品牌,不过如何平衡游戏与营销的关系,不要让营销彻底抢了游戏的风头,或者让游戏丧失了其核心价值,也是摆在支付宝产品设计师面前头疼的问题。


腾讯打算将QQ AR延伸到春节的抢红包大战


微信日活 5.7 亿,并且在不断上升。企鹅生态多次提过,微信和 QQ 是战略互补关系,腾讯以前是稳定 QQ,变化微信,现在反过来了。而且微信用户最活跃的多为一二线城市的上班族,不易被营销噱头所打动,探索更多互动化场景的重担自然也落到了 QQ 上面。


这两年的除夕红包大战越演越烈,央视春晚连续对阿里和腾讯卖出高价广告。是时候该探索新的方式了,不然出了高价广告费到头来也没占到多少便宜。据有关媒体爆料,腾讯今年将启动另一大社交产品——QQ AR 红包,12 月初,QQ 红包今年的春节品牌合作招商也已经开始。




关注 AR 的人应该不陌生,腾讯在今年奥运期间推出的 QQ AR 火炬传递活动正是QQ AR 红包的前身。当时的品牌合作商是红牛,AR创业公司亮风台为 QQ AR 火炬传递提供了技术支持,除了 Pokemon Go,这应该是国内影响力最大的 AR 互动了,超过 1 亿用户参加,覆盖全球 30 几个国家和地区。


亮风台的 CEO 廖春元告诉魔多君,AR 互动营销的潜力是巨大的,就拿红牛来说,以前只有国内的人听过,现在,全世界都知道它了。这是一笔非常值的买卖。




QQ AR 火炬传递实验的成功,验证了在 QQ 中的路径是畅通的,这也让 QQ 有了将 AR 引入春节红包的底气。火炬传递是在奖励刺激(虚拟勋章)不够强力的情况下就取得 1 亿互动,而这次除夕是拿真金白银的红包来刺激,从这几年全民抢红包的劲头来看,国内用户对块八毛线的线上游戏,是很热衷的。


更重要的是,QQ 红包是基于春节这个主题,此前的 QQ AR 火炬是基于奥运会。奥运这个事情在国内关注的人并没想象中多(因为举办地不在国内),而且基本上只能看没有互动。而春节则不同,我们的七大姑八大姨还有隔壁老王都有积极性参与,这是全民的节日。大家互扫下 QQ,共同抢一个由知名企业赞助的小红包,这个游戏场景自然是畅通且成立的。




AR除了广告营销,还是做社交的好工具


阿里和腾讯在各条战线上死磕到底,说到底也是为了抢占下一个所谓风口。它们将拓展社交圈子的希望放在了 AR 营销身上,让我们看到了 AR 不仅能产生很高的广告价值,还是做社交的好工具。


但是毕竟鱼和熊掌不能兼得。真正要把互动做好,博眼球、擦边球都还只是你进场的门票,惊喜很容易达到,但是让受众留下来继续互动,甚至能不断的反复去互动才是下一个巨大的挑战。如何能在被骂之后还让骂的人离不开你才是真本事。


AR 新三板上市公司摩艾客的安福双告诉魔多君,如何让这个沟通媒介进行到你想要的转化环节,必须考虑几个理由:留下的理由?分享的理由?反复互动的理由?


我们发现,最吸引人最有有趣的 AR 活动都会给受众一些回报、实际利益。独特的体验也是回报,比如像隐藏在艺术作品背后的内容,和人物自拍合影,提供了使用产品的另一种方式。


 


即使像 Pokemon Go 游戏那样,给人以怀念美好童年的时刻,就是其他游戏所不能替代的,这是他们留下的理由;捕捉到稀有精灵分享到社交网络,获得赞美与羡慕是他们愿意分享的理由;训练师等级越高权限也越大,这是他们反复互动的理由。


为了获得 AR 技术市场初期的发展红利,巨头们热切的希望利用它来结合进自己的产品和服务,应用到商业沟通渠道中。但是值得他们探索的东西还有更多,以及作为亿量级企业肩上身负的责任。


本文系魔多原创,转载请请注明作者和来源


魔多,最专业的 VR 媒体,有料更有趣



// share